导读
在国家经济从高速度增长向高质量发展的“换档升级”过程中，农商行进入“代际变革时刻”。这其中，最突出的标志是，从“监管红利模式”切换到“客户价值模式”。所谓“客户价值模式”，就是从“以银行为中心”切换到“以客户为中心”，以客户需要创设产品，以客户需求提供服务，以客户体验“倒推”流程改变。基于这一变化，《农商银行转型趋势报告》（点击了解更多精彩内容）认为，农商行要探索客户价值转型，主要是以客户分析与分层为基础，以科技化手段搭建差异客户权益系统，打造融入客户生活的线上线下全场景，培养客户依赖性及支付习惯，潜移默化开展业务营销，提高银行品牌形象，调节存款结构，拉动业务增长。作者丨天泽网络科技耿斌闫冬
农商行近年来的发展，面临许多新挑战。特别是年，在阶段性防控疫情的大背景下，受经济趋缓和客户收入总体下降等影响，农商行的传统经营模式（即监管红利模式，主要是依靠存贷利差）出现严重问题，导致存款上不来，存款上来成本下不去；零售贷款难授信，授信不用信，用信不还款等各类非正常现象。
由此，在国家经济从高速度增长向高质量发展的“换档升级”过程中，农商行进入“代际变革时刻”。这其中，最突出的标志是，从“监管红利模式”切换到“客户价值模式”。
从“监管红利模式”
到“客户价值模式”
所谓“客户价值模式”，就是从“以银行为中心”切换到“以客户为中心”，以客户需要创设产品，以客户需求提供服务，以客户体验“倒推”流程改变。
受长期经营惯性影响和各类管理制度的约束，农商行实现这种“变革”并非易事。因此，要充分发挥农商行独立法人的独特优势，重点利用制度创制权（即农商行作为独立法人，可以按照监管和上级管理部门的制度要求，基于自身实际和客户的需求，独立创立相关制度），以制度先行提供保障，以组织变革激发活力，以人机结合促进客户活跃，以客户活跃提升竞争力和经营模式“升级换代”。
农商行长期深耕一域，人缘地缘优势不容忽视，其网点渠道、面对面服务等有效解决信息不对称问题。同时，农商行的各类代发业务、粮食直补、新农合等业务，基本实现了本域客户全覆盖、全触达。这为“客户价值模式”的实现提供了坚实基础。
“客户价值模式”的主要考验
随着监管政策的不断趋严，“三降”成为金融供给侧结构性改革背景下较长时期不会改变的趋势，农商行推动新零售转型已成为必然选择。而在信息爆炸的“开放互联网”时代，银行传统的存贷款柜面业务对中青年客户而言，已成为绝对的低频交易，导致目标客户群体日益减少，实现不同客群的精准营销显得尤为重要。因此，要静心研究零售客户的偏好、特点与习惯，通过客户分层与差异化权益进一步识别与挖掘客户的深层次价值，通过科技赋能搭建客户权益平台，提供客户线上线下专属权益服务，为银行可持续经营战略奠定坚实的客户基础。
从业务数据上看农商行的现状，以一家中部县域农商行的业务数据为例，截至年11月，个人活期存款占比18.19%，个人定期存款占比66.07%。其中：三年期存款占存量定期存款比重42%,占个人定期存款利息支出的50.54%。
再看另一家东北的县域农商行，年初开展“开门红”活动，截至年11月末，个人活期存款占比重仅有9.04%，个人定期存款占比90.96%。
从数据上不难看出，目前许多区域农商行都存在活期存款占比较低，高资金成本储蓄产品占比较高，业务增长缓慢甚至下滑等诸多问题。总结起来，有以下几个困境：
同业竞争压力剧增。一方面，大型国有银行、股份制银行和新兴互联网银行，纷纷布局金融科技板块，积极向个人零售业务倾斜。而农商行区域属性强、规模较小、服务主体以小微居多，原有的区域广、网点多、人员多优势也进一步面临冲击，在业务拓展及服务模式、营销及获客、经营管理等方面均面临挑战。另一方面，又面临移动支付不断争抢传统银行潜在客户的挑战，降低了银行现金流动性，严重削弱银行的作用，改变了以往金融市场上的利益分配格局。
存款结构严重失衡。对利息收入占据“大头”的农商行而言，活期存款无疑是成本最低的优质资金来源。然而，过去两年内，农商行陷入了活期存款加速流失、付息成本普遍上升的尴尬困境。从全国农商行看，呈现出“双70”现象，即，零售存款占各项存款的70%，定期存款占零售存款的70%。这是农商行相比于其他银行的关键短板，即负债端成本高，导致资产端利率相应提高，进而降低了竞争能力。
客户活跃度明显不足。沉睡客户多，大量存量客户贡献度低。占比小于20%的重要客户贡献了农商行超过80%的综合收入，当获客成本成为定值，发掘长尾客户的价值成为新的突破口。同时，新客户开发也存在困难，网点流量客户减少，中青年客户群转移提升，银行场景外营销需求增大，应用场景由传统线下向线上转移。
高贡献存量客户维护不够。部分农商行对于客户关系维护缺乏全面、准确、充分的认识，将客户关系管理的重点放在目标客户和潜在客户的挖掘上，在老客户的维护方面做得并不好。在实际管理中，经常存在高端客户关系难维系、多抱怨，忠诚度不高；低端客户难拒绝、高投入，效果不明显的现象。在营销中缺乏综合营销的意识，多存在靠经验、靠关系的情况，缺乏对客户需求的准确把握和深度的挖掘分析，营销的渠道比较窄，这都影响了客户关系的维护。
储蓄产品创新难，利率控制严。农商行在储蓄产品方面的同质化比较严重，发售规模、档期安排、产品收益率、受众客户群等相关方面的优势不明显。目前，活期日均、靠档计息、智能存款、结构存款均被叫停，在不断趋严的监管政策要求下，营销模式亟待由“以产品为中心”转向“以客户为中心”。
以上困境，既有时代发展带来的新问题，也有农商行历年积累的新问题；既有员工能力的问题，也有科技支撑不足的问题，需要结合新的客户需求，全面加强。
农商行探索
客户价值转型的“三部曲”
基于以上分析，农商行要针对传统的客户关系管理，结合新的技术条件和客户变迁特征，探索客户价值转型。主要是以客户分析与分层为基础，建立差异化权益体系，以科技化手段搭建客户权益系统，打造融入客户生活的线上线下全场景，培养客户依赖性及支付习惯，潜移默化开展业务营销，提高银行品牌形象，调节存款结构，拉动业务增长。
“第一部曲”：依托大数据进行客户分析。
客户分层的基石是“二八定律”与“长尾效应”。基于“二八定律”，核心客户是主要服务对象，银行重点
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